Как работает принцип большой идеи в копирайтинге

Как работает принцип большой идеи в копирайтинге

Хороший текст может увеличить конверсию в сотни раз. Если вы работали в продажах, то знаете, что каждый личный контакт должен заканчиваться следующим шагом: записью на консультацию, оставленным номером телефона, продажей. Следующий шаг — это и есть конверсия.

У эффективных продавцов из 100 личных встреч примерно 20 заканчиваются продажей. Эффективный продающий текст тоже должен конвертировать в продажи не менее 20%. И он будет это делать, если вы сумеете донести свою Большую Идею.

Для начала рассмотрим несколько примеров конвертирующих текстов.

 

Главная цель — конверсия

 

Копирайтинг — это процесс написания продающих рекламных текстов (копий). Цель копии, которую вы пишете, — всегда конверсия.

Именно с помощью текста вы двигаете человека от верхнего уровня воронки к нижнему. Вам нужна копия, чтобы конвертировать человека в лид и контролировать его переход с одного уровня на другой. Размер текста не имеет значения, он может состоять всего из двух строчек иди занимать несколько страниц, как лендинг. Главное — результат.

Посмотрите на эту рекламу. Здесь тоже есть текст, и его цель — генерация звонка:

Большая идея в копирайтинге. Пример 1

Картинка привлекает внимание. Текст несет основную смысловую нагрузку.

В этом примере копия состоит из рекламного предложения и адреса. Цель — генерация визита:

Большая идея в копирайтинге. Пример 2

Вот почему так важно научиться писать тексты, которые в результате дают нужное действие. На мой взгляд, это самая сложная часть работы в маркетинге прямого ответа.

Покажу вам пример из собственной практики. Возможно, вы уже видели этот текст и даже скачивали контент-календарь, который я предлагаю:

Большая идея в копирайтинге. Контент-календарь

Посмотрите, цель этого текста — генерировать лиды. Поскольку здесь от пользователя требуется микродействие, конверсия намного выше. Клиент не расстается с деньгами, ему нужно только решить — будет ли этот материал для него полезным или нет.

В моем примере по контент-календарю первое время конверсия достигала 76%. Сейчас стабильно держится в рамках 50-55%. Это много. Причем, обратите внимание — никаких завлекающих картинок. Простые цвета и максимально лаконичный дизайн. Всю нагрузку по конверсии тянет текст.

Читайте дальше, и я покажу вам механику создания больших идей для продвижения вашего бизнеса.

 

Что такое большая идея в копирайтинге

 

За каждой успешной маркетинговой воронкой стоит Большая Идея.

Если у вас ее нет, то писать копию бессмысленно. Она получится среднестатистической и бесполезной.

Вместо того, чтобы думать, как красиво написать текст, потратьте время на то, чтобы придумать Большую Идею.

Большая Идея — результат постоянных исследований, постоянного анализа того, что происходит в вашей и других нишах. Я и сам постоянно просматриваю, как и что делают другие, какие идеи придумывают, срабатывают эти идеи или нет.

Дальше вы увидите, что очень много примеров Больших Идей я даю в виде названий книг. Почему?

Во-первых, если раньше люди в целях самообразования читали только книги, то теперь еще идут на онлайн-обучение. Мы с вами пытаемся быть ближе к своим студентам, поэтому вместо того, чтобы писать книгу, создаем курсы, тренинги, семинары. Мы — авторы контента, и неважно, какой контент мы делаем.

Во-вторых, по книгам очень легко отследить конверсию. Сколько экземпляров продано? Стала ли книга бестселлером или проданы всего пара тысяч копий?

Яркий пример — книга Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Еще при жизни автора она разошлась более чем пятимиллионным тиражом и до сих пор пользуется популярностью.

Поэтому я считаю, что формула поиска Большой Идеи одинакова и для книги, и для курса.

Когда у вас в копии есть Большая Идея, она сама по себе уже гарантирует высокую конверсию. Без разницы, какой будет копия дальше.

Зачем вообще нужна эта идея?

Она поможет вам прорваться через маркетинговый шум. Чем бы вы ни занимались, вы не являетесь первопроходцем. Наш мир уже достаточно старый, поразительных новых открытий уже нет. Независимо от того, кто вы — коуч, терапевт или автор какого-то продукта — рынок шумит, ваши коллеги шумят. Все, кто есть в вашей нише, делают свою рекламу.

Прорваться через этот шум может только Большая Идея. Например, такая:

Большая идея в копирайтинге. Пример 3

Тимоти Феррис «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе,

жить где угодно и богатеть»

Он не первый придумал работать мало, но первый представил желание многих людей в виде Большой Идеи и продал 1,3 млн копий.

До него на ту же тему написала книгу «Как аутсорсить свой бизнес с прибылью» Лама Джабр. Думаю, было продано не больше 2–3 тысяч экземпляров. Если прочитать и сравнить эти две книги, становится очевидно, что Феррис не придумал ничего нового. Все идеи давно знакомы. Но его книгу покупают, потому само название заставляет покупать.

Вот над чем нужно думать, когда вы пишете свои тексты.

 

Эволюция Больших Идей

 

Большие Идеи эволюционировали со временем: от обещания через расширение к механике.

80 лет назад Наполеон Хилл написал книгу «Думай и богатей». В то время было достаточно яркого обещания.

К концу ХХ – началу XXI века простого обещания стало мало. Намного лучше срабатывали расширенные и конкретизированные обещания — вроде «7 шагов к финансовой свободе» Тони Роббинса.

Сейчас не сработает и такая идея. Сегодня люди ждут обещание, которое сопровождается уникальным механизмом.

Посмотрите, как назвал свою книгу Коди Спербер, один из самых успешных инвесторов в недвижимость — «Как переворачивать дома с небольшими деньгами или без них».

Большая идея в копирайтинге. Пример 4

Он не назвал ее «Как стать богатым, переворачивая дома». Он ушел именно в механику.

 

Как отличить отличную идею от обычной

 

Вы можете придумать огромное количество идей и ни одной хорошей. Давайте подумаем, как отличить классную идею от обычной, ничем не примечательной.

  • Принцип одного. Идея должна включать всего одно большое обещание, а не коктейль из нескольких. Часто вижу, как в одну копию пытаются запихать все возможные результаты: «У нас такой супер-продукт, что вы похудеете, наладите отношения в семье, станете и счастливым, и богатым, и умным». Это самое худшее, что вы можете сделать в своей копии.
    Не сбивайте фокус с Большой Идеи. Хороший пример: «Дилемма инноватора. Революционная идея, которая изменит, как вы ведете бизнес». Книга написана профессором гарвардской бизнес-школы, Кэлтоном Кристенсеном.
  • Реалистичность, доступность и свежесть. Книга «Почему французские дети не плюют еду. Секреты воспитания из Парижа» Памелы Друкман стала бестселлером за 6 месяцев.До этого о Памеле никто не знал. Свежий, доступный и приближенный к жизни заголовок помог книге завоевать читателей.
  • Конкретное и уникальное обещание. В качестве примера возьмем книгу Стивена Кови «7 привычек высокоэффективных людей».
    До него не было книг, которые рассказывали бы именно об эффективности. Были книги о богатстве, лидерстве, но термин высокой эффективности придумал и конкретизировал Стивен Кови. Сейчас она переведена почти на все языки мира.
  • Слом шаблона. Все вы знаете поговорки «от добра добра не ищут», «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Аналогичные поговорки есть во многих странах.
    Книга Джима Коллинза «От хорошего к великому» ломает привычное мировосприятие.
  • Объединение идей из разных областей. Скорее всего, это и есть тот способ, которым вы придете к своей большой идее, пытаясь объединить вещи из разных областей, соединить удаленные точки.
    Так сделал Джей Конрад Левинсон, который назвал свою книгу «Партизанский маркетинг». Он объединил маркетинг и партизанские методы ведения войны, и получил название, которое отражает смысл подхода и привлекает внимание.

Когда вы создаете курс или любой другой продукт, используйте эти правила при разработке Большой Идеи, с которой вы хотите выйти на рынок.

 

Что нужно, чтобы создать большую идею

 

Контента, который создан с нуля и ни на что не похож, крайне мало. Но вот Большие Идеи у всех разные, хотя и у них есть объединяющие принципы.

Рассмотрим эти принципы подробнее.

Эмоциональный крючок

Закройте глаза и вспомните какое-нибудь событие, которое с вами произошло в этом году. Воспоминание — это информационный факт, окрашенный эмоцией.

Чтобы на вашу Большую Идею обратили внимание и запомнили, давите на эмоциональные точки.

Как сделать Большую Идею эмоциональной:

  • Налейте горячее масло на открытую рану, надавите на самую серьезную боль.
    Например: «Теперь без эпилептических приступов. Единственный метод, с которым согласны большинство врачей». В первом предложении — эмоциональный крючок, во втором — уникальный механизм.
    Посмотрите, насколько сильно эта идея воздействует. Она моментально приковывает внимание и дает конверсию выше, чем при личных встречах.
  • Попадите в базовые желания.
    В книге «Сделайте так, чтобы каждый мужчина вас хотел. Как быть настолько неотразимой, что вы почти будете готовы уложить в постель саму себя» Мари Форлео бьет по самым базовым желаниям людей: иметь партнера, найти личное счастье.
    Соединяем базовое желание с уникальным механизмом, получаем Большую Идею.
  • Говорите о мечтах.
    «Как жить как тревел-журналист и посмотреть весь мир, не будучи тревел-журналистом и не бросая работу» — известный в Америке курс. Он учит людей быть фрилансерами.
    Здесь мечта — это путешествие, а уникальный механизм — воплощение мечты в жизнь для всех, кто не может бросить актуальную работу. Подумайте и вы, какие мечты у ваших студентов.

Интеллектуальная привлекательность

Большие Идеи должны быть интеллектуально привлекательными, чтобы людям хотелось узнать, что кроется за ними.

Что вызывает интерес:

  • Реалистичность. Например, идея ведущего розничного магазина Nordstrom звучит так «Ошеломляющий сервис. Один клиент в один момент времени».
    Когда они только вышли с ней на рынок, всем было интересно — что это значит, как реально может магазин одежды обещать ошеломляющий сервис. Потом они объясняют механизм — «один клиент в один момент времени» и делают идею реалистичной.
    В этом магазине нельзя просто зайти и купить. Нужно сначала назначить встречу со стилистом, который будет час подбирать вещи специально для вас под конкретный образ.
  • Любопытство. Сравните, как называется книга Нассима Талеба в англоязычном и русскоязычном вариантах: «Черный лебедь. Влияние маловероятного» и «Черный лебедь. Под знаком вопроса».
    Вот что происходит, когда подобные книги переводят переводчики, а не копирайтеры. Полностью потерян принцип любопытства. А ведь для аудитории интеллектуалов в первом варианте присутствует огромный триггер: «О чем эта книга? Как маловероятное влияет на нашу жизнь?». Я когда увидел книгу в доступе, купил ее моментально, хотя даже не знал, о чем она.
  • Разрыв шаблона. Да-да, опять он самый. Вы же хотите, чтобы человек прочитал вашу идею и остановился? Если он прочитает и пойдет дальше, значит, это ему уже неинтересно, вернуть его будет практически невозможно.
    Знаете термин «усталость от обещаний»? Когда вы из раза в раз видите одни и те же обещания, вы от них отключаетесь. Мы все сопротивляемся продажам, мы не любим, когда нам продают. Чем чаще повторяются однотипные обещания, тем сильнее сопротивление. Чтобы его сломать, сломайте шаблон.
    Примеры: «Разбогатей медленно» — для тех, кто устал от идей быстрого обогащения и хочет чего-то реального. «Похудей, потребляя больше пищи» — для тех, кому надоели советы по ограничениям в еде.

И не забывайте — все Большие Идеи должны иметь уникальный механизм. Всегда показывайте уникальный способ, через который вы доставляете свою Большую Идею. Это абсолютный mast-have при продвижении вашего продукта.

 

Попробуйте сами

 

Расскажу, как придумать Большую Идею на примере своего продукта.

  1. Опишите ваш продукт в свободном стиле.
    Например: У меня клуб по подписке, который учит системам и процессам онлайн-продвижения.
  2. Напишите вашу идею простыми словами.
    Например: Моя система гарантированно дает продажи независимо от онлайн-продукта или цены. Ее уникальность в том, что она построена на лучших элементах закрытого маркетинга и автоворонок.
  3. Создайте Большую Идею.
    Например: Они покупают, когда вы делаете отмашку рукой. Независимо от цены или продукта.Эта идея бьет в эмоциональную часть, потому что всех моих клиентов достало, что у них продаж. И бьет в любые сомнения: цена не имеет значения, продукт не имеет значения — в этом заключается уникальный механизм.

Хороших Больших Идей!

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*